長尾理論: The Long Tail

一間唱片行裡面, 有多少比例的唱片至少賣出了一張?
你覺得答案會是多少?

大部分的人都會猜 20%, 我也是。但是根據線上音樂業者的說法,
至少有 99% 的線上歌曲, 都有人青睞。那為什麼我們都會猜 20%?

因為我們落入 80/20 法則的迷思當中。我們總認為只有 top 20
暢銷的商品才能真正帶來利潤, 才是市場上的贏家。而且問題本身
有點 tricky, 這問題問的並不是有多少比例會暢銷, 而是問「至少賣
出一張」。

換句話說 - 任何歌曲都有人喜歡, 祇差人數多寡而已。好像是廢話
對不對? 這有什麼重要的? 即使一個商品有人願意買, 只要人數不夠
多, 還是沒辦法達到經濟規模回收成本不是嗎?

當你想到這裡的時候, 就陷入了傳統的思路, 認為商品只有 market hit
才有利可圖。你會相信唱片只有蔡依林揚丞琳這種的才會賺, 漫畫書
只有海賊王火影忍者才能帶來收入。

以往原本不暢銷的舊書, 在傳統書店裡面, 上架空間會受到其他新書以
及暢銷書的排擠, 露出空間逐漸受到壓縮。導致暢銷書越賣曝光度越
高, 而銷路不佳的書則是時間越久越是乏人問津。

長尾理論就是要說明, 在現在的時代當中, 這個觀念正在逐漸被改變。
以往即使不暢銷的書, 現在在諸如 amazon 的網路書店當中, 仍然可以
保有他的露出機會 - 因為對這種數位書店來說, 不同書籍的露出成本
是一樣的。

舊的書可以藉由其他相關暢銷書的連結增加他的曝光機會, 或是靠讀者
寫的書評來造成迴響。這種不熱門的書並不會一口氣大賣特賣, 但是
卻可以細水長流慢慢銷售, 把時間拉長以後, 所獲得的利潤不見得比暢銷
書差。

以圖表表示的話, 整體來說就是類似下圖:



Chris Anderson 2004 年十月在 Wired 發表了一篇文章: The Long Tail,
說明的就是這個現象。由圖可知, 長尾效應的名字就是由統計圖表上的
特徵而來。對零售業者來說, 各個不暢銷商品累積起來的銷售利潤, 會
比一個暢銷品還要高。道理就好比蒐集餅乾碎屑, 蒐集起來會比好幾
個餅乾大塊一樣。當然, 這些碎屑會比一般人想像的大許多, 就好比長
尾的尾巴比你我預期的都長一樣。

這個 blog 是根據 Chris Anderson 在 Wired 的那篇五頁文章寫的, 至於
作者最近出的同名書 "The Long Tail" 是否有更深入的見解, 就不知道
了...